Суть Веб2.0
Иногда хочется общаться с людьми на одном языке... хочется чтоб знали то что ты знаешь и двигались вместе с тобой дальше...
Заметка читать тут
or
Суть Веб2.0
В далеком 1999 г. мир еще даже не подозревал о том, что в 2001 г. дот-комы громко лопнут, у буржуев все, что так, или иначе было связано с интернетом, вызывало священный трепет. Четверо интернетчиков, Рик Левин, Кристофер Локе, Док Серлс и Дэвид Уайнбергер написали 95 тезисов, объединенных под труднопереводимым названием Cluetrain Manifesto. Этот документ можно назвать одним из первых описаний Веб2.0. В формате резюме его суть можно свести к тому, что мир меняется, потребители получают все больше прав, поэтому маркетологам нужно приспосабливаться. Дословный перевод можно найти здесь. Ниже - перевод недословный.
1-9 пункты манифеста - “постановочные”. В них сказано, что интернет вернул большинство рынков к состоянию рыночной площади, где все построено на общении. Рыночную площадь заполняют люди, а не “сегменты аудитории”. Интернет сделал возможным общение между людьми, которые не могли этого делать в эпоху масс-медиа, а гиперссылки облегчили доступ к огромным массивам альтернативной информации. И что бы ни обсуждали люди, они говорят на человеческом языке. На понятном и принятом всеми языке должны говорить все, кто хочет быть услышанным: неважно, на какой стороне - продавца, или покупателя - находятся люди.
Пункты 10-13 скорее можно отнести к “рыночным”, поскольку в них описывается суть изменений, которые происходят на рынках. Консолидированные интернетом рынки стали умнее. Потребители быстро осознали, что могут получить от равных себе гораздо более полезную информацию, чем от поставщиков, секретов практически не осталось: покупатели знают о товарах/услугах больше продавцов, рассказывая друг другу плохие и хорошие новости. Похожие изменения происходят с наемными работниками - между ними и покупателями осталась только мифическая стена, которая называется “компания”.
14-29 пункты логично назвать “корпоративными”, поскольку в них описаны изменения, которые вынуждены предпринимать корпорации. Голоса корпораций очень сильно отличаются от голосов людей. Компании, которые занимаются банальным пиаром, в действительности уже ни с кем не говорят. Их язык брошюр и миссий непонятен и неприятен людям, поэтому выстраивает стены между компаниями и потребителями. Компании, которые считают, что через интернет контактируют с людьми, не похожими на телезрителей, или читателей газет, обманывают себя. Компаниии, которые не понимают, что консолидированный рынок глубже втянут в общение, теряют свой самый хороший шанс. Компании должны понять, что на рынке часто смеются. С них. Им нужно развить чувство юмора. Не рассказывать на корпоративном сайте анекдоты, а приобрести естественный взгляд на вещи. Вместо “позиционирования” нужно занимать позиции. Громогласное заявление “Мы позиционируемся как крупнейший продавец шкракозябров нигерийским принцам” не говорит ровынм счетом ничего. Компаниям нужно покинуть свои Башни из слоновой кости и вступить в диалог с людьми, с которыми они собираются развивать отношения.
Public Relations не имеют отношения к общественности, ведь компании жутко боятся своих рынков. Большинство маркетинговых кампаний основаны на страхе, что рынок увидит, что в действительности происходит в компании. “Мы не можем думать по-разному и быть вместе”, - сказал Элвис.
Пункты 30-40 говорят о диктате людей. Лояльность к брэнду - это корпоративная версия устойчивости, но скорый коллапс неминуем. Благодаря консолидации умные рынки могут менять поставщиков с сумасшедшей скоростью. Умные рынки найдут поставщиков, которые говорят с ними на одном языке. Учиться этому языку сложно. Для общения компании должны стать участниками сообществ. Компании должны спросить у себя - где заканчивается корпоративная культура? Если она заканчивается перед сообществом, у компании нет рынка.
Сообщества основаны на общении. Общающееся сообщество - это рынок. Компании, которые не участвуют в таких сообществах, мертвы.
40-55 пункты посвящены внутренним коммуникациям. Диалог ведется как между компанией и рынком, так и внутри компаний. И ни один из них не складывается. Причина - полицейские идеи и инструменты, которые ядовиты и сломаны.
Безопасность - религия бизнесменов. Но они защищаются не от конкурентов, а от своих рынков и работников. Люди внутри компании уже сейчас общаются так же, как и на умных рынках - вовсе не о корпоративном духе, а о человеческих ценностях. Компании же навязывают работникам информацию, от которой те пытаются отбиться всеми доступными средствами. По каналам внутренней коммуникации распространяется скука. В лучшем случае с их помощью пытаются наладить диалог между подразделениями.
И все же компаниям необходим интранет. С его помощью может распространяться действительно важная информация. Нормальный интранет должен в широком смысле организовывать людей. Компании должны отказаться от попыток “усовершенствовать” или контролировать коммуникации между работниками. Когда интранет не контролируется, общение в нем происходит как на умных рынках.
Иерархические ступени, по которым от верховного руководства “в низы” графики и схемы старой экономики, разрушены гиперссылками. Уважение за реальные знания стало гораздо весомее абстрактного авторитета. Жесткий менеджмент породил паранойю, которая убивает общение. Но недостаток открытого общения убивает компании.
Пункты 56-95 говорят о вариантах развития. Диалоги внутри компании и с рынком хотят подружиться. Они ведутся на одном языке. Миллионы людей в онлайне воспринимают компании, как юридические фикции, препятствующие общению. Умные компании подвинутся и ускорят необратимый процесс. Но таких компаний мало. И это - самоубийство. Рынки хотят говорить с компаниями. Компании же пытаются общаться с ними изподтишка, “вбрасывая” выгодную себе информацию. Рынки не хотят такого общения.
На этих рынках - мы. Мы хотим получить доступ к корпоративной информации, знать о планах и стратегии, а не видеть цветные брошюры и рафинированные сайты. Мы - работники, которые делают из ваших компаний бизнес. И мы хотим общаться с потребителями словами, а не через дозирующие информацию фильтры. Мы не понимаем, почему компании не слышат нас. Они говорят на другом языке. Возможно, они удивляют инвесторов и фондовый рынок, но не нас. Если компании не начнут общаться с нами, их инвесторам придется пойти на покой. Понимают ли они это?
Мы приглашаем компании, но в наш мир. Компании, мы не воспринимаем рекламу. Забудьте о ней. Если хотите общаться, скажите что-нибудь интересное. Нам есть, что предложить взамен. Найдете минутку, чтобы узнать, за какие товары и услуги мы готовы платить? Вы слишком заняты, чтобы отвечать на и-мейлы, но хотите, чтобы мы платили вам? Ну, извините…
Не волнуйтесь, вы сможете зарабатывать деньги и дальше. Но думайте не только о деньгах. Сами по себе они - крайне скучная вещь.
Если ваш продукт поломался, мы хотим узнать, почему, у человека, который его сделал.
Мы хотим, чтобы вы воспринимали миллионы пользователей интернета так же серьезно, как одного корреспондента “Коммерсанта”, или “Деловой столицы”. Мы знаем нескольких людей из вашей компании. С ними интересно. Кого вы еще прячете? Когда у нас возникают вопросы, мы их обсуждаем. Если ваши люди будут не на таком коротком поводке, возможно, они примут участие? Вместо того, чтобы смотреть на часы, они могут поболтать с друзьями. Это может укрепить ваш брэнд гораздо эффективнее, чем сайт за миллион долларов. Но вы говорите, что общение - работа маркетологов.
Мы будем рады, если вы присоединитесь. Но не думайте, что мы ждем этого, затаив дыхание. Нам есть, чем заняться, кроме как думать, не отвлечем ли мы вас от бизнеса. В конце концов, подумайте - кто кому больше нужен?
У нас есть настоящая власть, и мы знаем это. Если вы не понимаете этого, на ваше место придет кто-то другой.
Наше общение гораздо интереснее, чем телевизор, или корпоративные сайты.
Возможно, для вас сетевые сообщества выглядят чем-то непонятным. Но мы организуемся быстрее вас. Мы более эффетивны. Мы пробуждаемся и налаживаем связь. Мы видим, но не ждем.
follow @pavel_gite
